Was gute B2B-Marketer beherrschen müssen

Gute B2B-Marketer verstehen die Journey ihrer Kunden und deren Bedürfnisse dank Personas. Die klassischen Fähigkeiten, die Marketing für Berufspersonen interessant machen, sind etwas weniger gefragt. Marketing wird verbunden mit Kreativität, coolen Kampagnen, Design. Wenn man Glück hat, dann findet man tatsächlich auch einen Marketingjob, der einen hohen Anteil an kreativem Schaffen beinhaltet. Oft ist aber Marketing auch Konzept-, Fleiss- und Detailarbeit.

Marketing für B2B beinhaltet wohl noch weniger kreative Arbeit im herkömmlichen Sinne, als es im Marketing für Privatkunden der Fall ist. Zwar basieren die Methoden des B2B-Marketings auf denselben Grundprinzipien wie im B2C und am Ende sprechen wir genauso Menschen an. Aber das Kaufverhalten ist nicht spontan, emotional oder impulsiv. Und die Einkäufe werden im Namen der Firma, nicht des Einzelnen getätigt. Das hat starke Auswirkungen darauf, was Marketing bewirken kann und soll.

Kreativität im B2B Marketing

Natürlich kann man seine Kreativität ausleben, wenn man eine grosse Kampagne planen und umsetzen darf. Allerdings ist der wirklich kreative Teil dabei oft an eine Agentur ausgelagert. Die Arbeit in der Content Creation beinhaltet trotzdem auch kreative Arbeit. Visuals designen, Gestaltungskonzepte für bestimmte Kanäle erarbeiten, Infografiken aufbauen, Whitepaper layouten. Und beim Schreiben von Fachartikeln müssen wird kreatives Denken vor allem mit guten Storytelling eingesetzt.

It's the Journey! (and Persona)

Was gute B2B-Marketer aber wirklich mit jeder Faser beherrschen müssen, ist die Decision Journey der Kunden. Als B2B-Marketer müssen wir bei der Erarbeitung eines Contents immer wissen, in welcher Stufe des Entscheidwegs wir wen ansprechen. Denn es ist ein massiver Unterschied, ob ich den CEO eines Unternehmens darauf aufmerksam machen will, dass er in seine IT-Security investieren will (Awareness) oder dem IT-Security-Verantwortlichen mögliche Lösungswege aufzeige (Consideration).  Ein guter B2B-Marketer hat also immer zwei Dinge im Kopf, bei allem, was er tut: die Journey und die Zielgruppe (oder die Persona oder das Segment). Beides ist auch im B2C Marketing wichtig, aber im B2B wird es einiges komplexer und sehr elementar. Wenn ich nicht verstehe, was der IT-Security-Verantwortliche benötigt (sein Bedürfnis) kann ich ihm auch nicht aufzeigen, welche Lösung für ihn die richtige sein könnte. Dann erstelle ich Content aufs Geratewohl, den im schlimmsten Fall niemand interessiert.

Die wichtigsten Kernkompetenzen eines B2B-Marketer

Deshalb plädiere ich sehr dafür, dass jedes B2B-Unternehmen, welches Marketing-Fachkräfte anstellt die Kandidaten unbedingt gründlich darauf prüft, ob sie die Mechanismen des B2B-Marketings und insbesondere einer B2B Decision Journey verstanden haben – und sich dafür begeistern.

Dazu gehören:

• Ein Buying Center und die unterschiedlichen Rollen verstehen

• Die langen, komplexen Decision Journeys verstehen und wie man dieses journeybasiert anspielt

• Die Grössenverhältnisse: Nische statt Masse heisst gezielte statt grossflächige Massnahmen

• Die Bedeutung eines Leads (statt vielen)

• Die Assets: wir produzieren Whitepaper, Webinare, Fachartikel, Infografiken, Success Storys usw.

• Warum Content im B2B viel textlastiger ist

• Warum "lernen" und "Inhalte vermitteln" so wichtig ist

• Warum Data Driven Marketing viel schwieriger ist, da valide Standardaussagen bei tieferem Datenvolumen schwieriger zu finden sind

Wenn Sie einen Marketer für ein Team anstellen, und diese Person versteht die Mechanismen des B2B-Marketings, dann ersparen Sie sich und den anderen im Team massiven Einführungsaufwand (und eine hohe Kündigungsrate) . Wenn sie Marketer finden, die sich begeistern für die Komplexität des B2B Marketing, gewinnen Sie Fachkompetenz und Motivation – und im längerfristig wertvolle Leads.

B2B-Marketing ist Klasse statt Masse – ein Lead kann unglaublich viel wert sein

Ich erinnere mich noch sehr gut an die Vorlesung von Markus Voeth mit dem Titel "Industriegütermarketing" (ein etwas sperriger Begriff für B2B-Marketing, mehr oder weniger). Die Vorlesung hat mich von Anfang an unheimlich fasziniert . Es ist, als wäre es gestern gewesen, als er uns aufzeigte, wie viel grösser die investierten Geldvolumen letztendlich im B2B Markt sind, wie viel gezielter, komplexer, umständlicher es aber ist im Vergleich zur Vermarktung eines Schokoladenriegels, bei dem mit Masse und Emotionalität sehr viel erreicht werden kann. Und ich erinnere mich an den PM, der mir sagte: "Auch wenn ich nur 10 Visits auf dieser Seite ausweise pro Jahr, wenn einer davon mit mir Geschäfte machen will, war es den ganzen Aufwand wert."

Brauchen B2B Marketer eine andere Ausbildung?

B2B Marketer müssen genauso wie B2C-Marketer erst einmal das klassische Marketinghandwerk erlernen. Während der klassische B2C-Marketer sich stärker um die emotionale Aktivierung kümmern wird, muss der B2B-Marketer die Entscheidwege bei Grossinvestitionen verstehen. Deshalb glaube ich tatsächlich, das mindestens eine Zusatzausbildung nötig wäre. Heute kann man sich übrigens in Deutschland als B2B-Marketer zertifizieren lassen.

Und ganz ehrlich? Ich finde die Komplexität im B2B-Marketing macht das es ganz einfach viel spannender. Ganz nach dem Motto "easy is boring".