Journeybasiert! B2B Website Relaunch: Vorgehen, Empfehlungen zu Skills und Vorlagen

Unsere Webseite auf das nächste Level bringen, das war das Ziel, damals, bei Swisscom B2B. Die Rahmenbedingungen: Zusammenführung von zwei vormals getrennten grossen Website-Bereichen zu einem B2B Bereich, die Umsetzung Inhouse und agil (Scrum, SAFE). Und das Allerwichtigste: Der Website Bereich soll journeybasiert sein (damals benutzten wir eher noch den Begriff „funnelbasiert“).

Es folgten intensive Wochen. Ich war vor allem mit einer gründlichen Content und Performance Analyse beschäftigt, bei der ich sehr viele Inhalte las aber auch SEO-Checks machte. Später entwickelten wir gemeinsam im Kernteam eine Strategie und haben einige zentrale Entscheidungen getroffen, die meiner Meinung nach bei jedem B2B Website Relaunch nötig sind:

• Journeybasierte Templates: Wir entschieden, es würde komplett neue Templates (mobile responsive) brauchen, die sich auf UX und Conversion driven Content fokussieren

• SEO: Suchmaschinenoptimierung würde eine zentrale Rolle beim Aufbau des Contents einnehmen müssen

• Vorlagen und Vorgaben: Es würden CTA-Guidelines für die Leadkanäle, UX Design-Styleguides und ein optimaler Standardisierungsgrad nötig sein

• Navigation: Gerade in so einer komplexen Umgebung muss jemand für die Navigation verantwortlich sein und diese konsequent an den Userbedürfnissen ausrichten

Damit würden wir die Rahmenbedingungen schaffen, um unser eigentliches Ziel zu erreichen. Nämlich potenzielle Kunden mit unterschiedlichem Content je nach Status ihres Entscheidprozesses abzuholen und ihnen die richtigen Antworten auf ihre Bedürfnisse anzubieten. 

Was heisst journeybasiert?

B2B Marketer wissen, „it‘s the journey!“ Ich hatte letztes Jahr die Möglichkeit, vier Entscheider*innen, die IT-Lösungen unterschiedlicher Art eingekauft hatten, zu ihrer Decision Journey zu befragen. Die KMU Geschäftsführerin fällte ihren Entscheid für den richtigen Partner binnen 3 Monaten. Der CIO eines grösseren Holdingnetzwerks hat vier Jahre darauf hingearbeitet. In der Informationsbeschaffung gehörten bei den vier klassisches Desk Research, Eventteilnahmen aber auch viele Vorgesprächen mit den Spezialisten dazu. Die Website als Informationskanal wurde zwar nicht von allen explizit erwähnt, aber Google! Wann haben Sie das letzte mal eine grössere Anschaffung getätigt? Ein Auto vielleicht? Und wie oft haben Sie sich im Internet via Google Suche informiert, bis sie sich entschieden haben, welche Autos Sie bei welcher Garage Probefahren wollen? Eben! 

Die neue Seitenstruktur

Nun galt es, die Templates sinnvoll zu strukturieren und mit unterschiedlichen Elementen anzureichern. Wir haben uns für die folgenden vier Templates entschieden:

• Awareness Pages (Problem Identification)
  Um schnell und einfach neue oder auch generische Themen aufzugreifen und Suchvolumen abzuholen, ohne viel mehr zu wollen, als Sichtbarkeit auf dem Thema.

• Einstiegsseiten (Solution Exploration, Consideration)
  Um Portfolio- und Themenbereiche breiter erklären, auf Kundenbedürfnisse eingehen und gleichzeitig die eigene Kompetenz aufzuzeigen.

• Click-Through (Requirements Building, Intent)
  Um Usern, die bereits eine Longlist erstellt haben und nun ihre teilweise hochkomplexen Anforderungskatalog definieren, schnell Antworten zu bieten.

• Product Page (Decision)
  Ebenso wichtig wie die Click-Through-Page, um in der Phase Intent, in der der User mindestens theoretisch die längste Click-Through-Rate aufweist, mit vielen lösungsspezifischen Details auszustatten, aber letztendlich auch, um die Kontaktaufnahme nach einem Entscheid möglichst einfach zu gestalten.

Natürlich wird kein User seine Journey innerhalb kurzer Zeit durchlaufen. Dank unterschiedlichen Studien, unter anderem von Gartner, wissen wir aber, die Website ist in den ersten 65 bis 80% der Decision Journey ein immer wieder benutzter Informationskanal. Genau darum ist eine journeybasierte Website so essenziell. In jedem B2B Entscheidprozess verändert sich das Informationsbedürfnis. Je nach Firmengrösse verändern sich auch die beteiligten Personen und Rollen. So sucht vielleicht der CFO eines Mittelstandsunternehmen nach „Reporting Tools“. Der IT-Leiter später nach „BI Xy Integration“. Und der Controller will wissen „Performance XY vs. ZY“. Alle drei arbeiten in dem Entscheidprozess am gemeinsamen Ziel. Allen dreien möchten wir aufzeigen, dass wir die Kompetenz haben, mit ihnen die richtige Lösung umzusetzen.

Nötige Vorlagen und Skills

Unser entwickeltes Konstrukt für die Website dieser Grösse ist ziemlich komplex. Nur wenn jede*r Online Experiene Manager*in versteht, wie eine B2B Decision Journey funktioniert und dementsprechend die Webseite gemeinsam mit den Marketing- und Produktmanager*innen aufbaut, kann er oder sie sicherstellen, dass der User je nach Informationsbedürfnis am richtigen Ort landet. Dazu haben wir Guidelines erstellt:

• Welche Elemente auf welchem Seitentyp?

• Welcher Inhalte und welche weiterführenden Formate auf welchem Seitentyp?

• Welche Call-to-Actions auf welchen Seitentyp?

• Welche inhaltlichen Schwerpunkte bei Differenzierung, USP etc. pro Seite?

Mit den Vorgaben wird sehr vieles in die richtigen Bahnen gelenkt. Der Rest ist gutes Experience Management. Und das funktioniert nur, wenn man sein Angebot UND seine Kunden versteht.

Tönt einfacher, als es im B2B-Umfeld oft ist. Deshalb müssen auch Experience Manager die Zeit und Möglichkeit haben, sich mit dem eigenen Portfolio auseinanderzusetzen und in ihrer zentralen Rolle als wichtiger Bestandteil eines Marketingteams anerkannt werden.

Welche Rollen es braucht für den erfolgreichen Relaunch

Mein Tipp für die optimale Team-Zusammenstellung jedes B2B-Relaunchs: ein erfahrener Senior UX Expert, und ein Team, dass die Journey des Kunden und die Mechanismen von SEO und Conversion driven Content versteht. Unser Website-Verantwortlicher hat das hervorragend verstanden und uns riesiges Vertrauen entgegengebracht. Besonders die Konzeptphase war sehr intensiv - die Erfahrung unbezahlbar.