Guter B2B-Content ist (harte) Teamarbeit.
Um mit B2B Content Marketing Aufmerksamkeit zu generieren, braucht es im Wesentlichen drei Kompetenzen:
Gutes Produkte Know-how
Genaue Kenntnisse über die Pain Points des Kunden
Top Texter oder je nach Format Marketer/Contenter mit Storytelling Know-how oder dem entsprechenden kanalspezifischem grafischem Werkzeug
Sie sehen das Problem? Zu viel Wissen und Können, um es in einer Person zu vereinen. Guter B2B Content ist, und das wage ich zu behaupten, fast immer ein Ergebnis von guter Teamarbeit. Es fängt an beim Produktemanager. Er beherrscht sein Produkt in Perfektion und weiss im Idealfall auch genau (hoffentlich), was die Bedürfnisse seines Kunden sind. Aber er ist so tief im Thema drin, das er keine simple Story daraus schmieden kann. Der Marketingmanager übersetzt in konkrete Marketingmassnahmen. Er verdichtet, arbeitet die wichtigsten USPs genauer aus, und entscheidet je nachdem auch schon über Kampagne, Kanäle, Ziele und Zielgruppen. Und geht damit zum Content Creation Team oder zum Contenter. Die hören dann oft: "Könntet ihr bis nächste Woche?" Egal ob es um ein Video, eine Social Media Story, ein Whitepaper, einen Blogeintrag oder eine gute SuccessStory geht. Pragmatisch und schnell soll da was produziert werden. Es ist den Marketer nicht zu verübeln, meistens haben sie keine redaktionelle Erfahrung.
Eine Story kneten. Das braucht Zeit
Im Wesentlichen geht es jetzt aber um das "Kneten". Genau, wie das Journalisten tun, wenn Sie einen Artikel, eine Reportage oder einen Fernsehbeitrag erarbeiten. Keine gute Story entwickelt sich schnell. Ausser, sie arbeiten für die Tagesnachrichten, denn da braucht es keinen Tiefgang, sondern nur simple, einfache News. Aber damit generiert man keine Attention. Wir (unser Team) arbeiten zurzeit an zwei Videos, mit denen wir nichts anderes zeigen wollen, als dass wir auch Expertise in einem Bereich haben, für den wir heute nicht bekannt sind. Was wir machen, ist höchst simpel: Es handelt sich dabei um einminütige Social Media Videos. Vielleicht kennen Sie den Satz von Goethe: „Ich schreibe dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben.“
Verdichten, auf den Punkt bringen.
In diesem Fall hat der Contenter zusammen mit dem Produktemanager in einem Brainstorming die Storys für zwei Videos grob erarbeitet. Dann folgt das erste Bildkonzept in Form eines Drehbuchs von grafischer Seite - denn das braucht es auch bei einem simplen Video unbedingt. Dann der erste grobe Text. Dann die Verfeinerung des Drehbuchs. Anpassung des Textes (gesprochene Sprache, muss extrem simpel sein) auf die Bildabfolge und Bildabfolge wiederum auf den Text. Erste Feebackrunde beim Auftraggeber. Zweite Knetrunde (man kann es auch Editing nennen). Je nachdem nochmal das Ganze von vorn.
Teamarbeit macht die Inhalte erst richtig gut
Auf was ich hinaus will: Schnell geht sowas selten und nur im Team wird es richtig gut. Wenn jeder das macht, was er besonders gut kann und gleichzeitig alle das Ziel vor Augen halten, kommt eine runde Sache dabei heraus. Und sobald wir in einem Medium sind, das unterschiedliche Expertise vereint, also Video (VJ, Cut, Drehbuch/Redaktion), Infografiken (Illustrator, Grafiker, Contenter), Webseite (UX, Conversion, Webtexting), Podcast (Moderation, Interviewtechnik, Technik), etc. – verlängert sich die Erarbeitungszeit.
Es ist eine Weile her, seit ich auf der Redaktion eines TV-Wirtschaftsmagazins gearbeitet habe. Ich schätze, ein Redaktor war zeitgleich mit etwa 3 Beiträgen wirklich beschäftigt. Pro Woche wurden drei gesendet. Das Redaktorenteam bestand aus einer guten Handvoll Mitarbeitenden. Man kann also durchaus sagen, ein gut recherchierter Beitrag von 4-6 Minuten generierte einige Wochen Arbeit. Und konnte am Ende nur im Team, nämlich nur mit drei wesentlichen Spezialisten hergestellt werden: dem Redaktor, dem Kameramann und dem Cutter. Und darum herum gab es immer noch weitere (Ton, Licht, Grafiker, Redaktionsleiter).
Mein Fazit
Guter Content braucht ein Team und etwas Zeit. Wenn wir unseren Kunden etwas erzählen wollen, das sie wirklich vom Hocker haut, brauchen wir – Zeit. Wir können Content Creation Prozesse beschleunigen (dafür halte ich übrigens Kanban für ein optimales Instrument), wir produzieren mit Spezialisten auf Senior Level schneller als mit Juniors (vielleicht dafür aber weniger frisch) und wir können einfach beim Text bleiben, das reduziert ebenfalls die Produktionszeit.
Dann aber nur mit richtig guten Textern. Warum ein guter Texter noch lange kein guter B2B-Texter ist, und warum Texting nicht Texting ist. Davon erzähle ich gerne ein anderes Mal. Vielleicht auch über Kanban im Content Marketing.
