B2B Content Marketing. Oder: Warum wir potenzielle Kunden nicht mit Produktefeatures anschreien sollten.
Push oder Pull? Produkte- oder Content Marketing? B2B Marketing ist immer noch stark vom Produkt getrieben. Es ist auch ziemlich einfach zu erklären, warum. B2B Marketing ist eine komplizierte Sache. Da geht’s oft um komplexe Produktelösungen, die erklärt werden müssen und das bitte schön noch mit nettem Anstrich, "aufpimpen" nennt es Sales oder der PM, wenn sie zum Marketer kommen. Und so schreien wir unsere potenziellen Kunden munter an, was für tolle Features und Möglichkeiten eine Lösung hat und wundern uns, warum es keinen Kunden interessiert (oder sie sich die Ohren zuhalten?)
Gutes B2B Content Marketing geht die Sache anders an. Ein guter Content Marketer versteht sowohl das Portfolio seines Arbeit- oder Auftraggebers wie auch den Kunden. Und er erzählt die Geschichte aus Optik des Kunden. Er weiss sehr genau, mit welchen Problemen sich seine Zielgruppe im Alltag beschäftigt und holt ihn auch genau dort ab:
Wenn er sich auf Google einen Rat sucht, landet er auf einem gut erklärten Blogeintrag.
Wenn er sich eine Longlist für eine neue Softwarelösung anlegt, findet er eine wissensbasierte Informationsseite zum Thema und fühlt sich verstanden.
Wenn er seinen LinkedIn Feed durchscrollt, bleibt er irgendwo hängen, weil da einer genau über das Problem redet, das er noch nicht lösen konnte.
Das Pull mehr kann als Push, wissen gute Marketer längst. Richtig gutes Content Marketing im B2B sieht man aber nur selten. Es ist zeitintensiv und führt kaum direkt zu Leads. Ausserdem braucht es redaktionelles Geschick, die Geschichte auch wirklich gut zu erzählen (Storytelling), auf Google gefunden zu werden im richtigen Moment (SEO), in absolut kürzester Zeit Attention zu generieren (Design) und das auf abwechslungsreiche Art und Weise. Das sind Skills, die ein klassischer Marketingmanager nur zu Teilen abdecken kann. Ideal wird er von Content Marketing Spezialisten ergänzt. Richtig gute B2B Content Marketer sollte man auf Händen tragen. Sie sind rar und schwer zu finden – ich rede aus eigener Erfahrung. Warum gutes B2B Content Marketing nur im Team Grosses schafft und wen es dazu braucht - dazu mehr ein anderes Mal.
