Entscheidungsstrukturen und Führung in B2B Marketing und Sales Transformation
B2B Sales und Marketingverantwortliche, die sich stärker dem digitalen Transformationsdruck widmen, werden in den nächsten Jahren viel dazu beitragen, dass ihre Unternehmen weiterhin erfolgreich verkaufen. B2B-Kunden wollen ihre Entscheidprozesse stärker digital vorantreiben. Wenn Sales und Marketing zusammenrücken, können sie davon profitieren.
Es ist kein neues Wissen, dass der erste Kontakt zwischen Sales und Interessenten im Entscheidungsprozess immer später zustande kommt. Käufer wollen möglichst lange unerkannt und unabhängig ihre Möglichkeiten ermitteln, Anbieter vergleichen und selbständig entscheiden, wann sie mit potenziellen Anbietern direkt sprechen. Mit der nachrückenden jungen Generation wird sich dieses Phänomen noch verstärken, Telefongespräche sind out, für live Treffen bleibt vorerst Zeit.
Daraus ergeben sich riesige Chancen in der Zusammenarbeit von Marketing und Sales - allerdings bedeuten diese einen Change. Doch Veränderungen haben es immer schwer.
Die Rollen werden neu verteilt
Klassische B2B Organisationen gehen heute noch davon aus, dass Sales den Fahrplan vorgibt und Marketing dabei unterstützt. In alten B2B Vertriebsstrukturen war Marketing oft ein Dienstleister für Sales und vor allem bei der Erarbeitung von Verkaufsunterlagen eingesetzt. Da wurden hunderte Powerpoint-Slidedecks designed - mit bescheidenem Mehrwert für das Unternehmen. Kein Wunder, empfinden Marketingabteilungen auch heute oft noch den Sales-Bereich als ignorant und werfen die Sales-Vertreter den Marketern vor, nicht genug für den Verkaufserfolg zu tun.
Dabei wäre das Zusammenarbeitspotenzial riesig. Dank digitalen Möglichkeiten und Data Analytics weiss heute das Marketing sehr viel über den Kunden - sofern es die Daten richtig interpretiert. Während also Sales Kontakte eher schwieriger werden, kann Marketing in die Bresche springen und wertvolle Insights generieren.
Beispiel: Website Daten verraten heute viel über die Interessen des Kunden
Gute Online Marketers widmen sich der Analyse ihrer Webseiten regelmässig. Dabei interessieren keine Visits, ein guter B2B Marketer hat längst verstanden, dass selbst 10 lausige Visits auf einer Website einen Millionenumsatz bedeuten können. Was interessiert, ist das Engagement. Gute Tools dazu gibt es viele, wie immer ist der zielgerichtete Einsatz entscheidend: Woher kommen die User? Nach was haben sie gegoogelt? Welche Inhalte werden wirklich konsumiert? Wo bleiben sie länger hängen? Wohin gehen sie? Marketer, die diese Hausaufgabe sorgfältig und regelmässig erledigen, können Sales Erkenntnisse weitergeben über das inhaltliche Interesse (potenzieller) Kunden. Das ist grossartig!
Nur - es passiert leider oft nicht. In alten Strukturen arbeiten Sales und Marketing nach wie vor in zwei eigenständigen Abteilungen und sitzen höchstens für regelmässige Abstimmungsmeetings gemeinsam am Tisch. Ich halte das schon seit Jahren für einen der grössten Fehler von B2B Marketing und Sales. Oft erkennen die beiden Abteilungen das gegenseitige Zusammenarbeitspotenzial nur sehr punktuell. Dabei könnte sehr viel mehr gemacht werden.
Beispiel: Mit Inhalten Expertise sichtbar machen
Seit Monaten weiss die Sales Vertreterin, dass bei einem Grosskunden ein neues Projektgeschäft ansteht. Das eigene Unternehmen hätte die Expertise und die Ressourcen, dort zielgenau zu unterstützen. Warum also diese Expertise nicht digital sichtbar machen? Der Content Marketer kann beispielsweise Fachartikel erarbeiten, die einfach und leicht lesbar den idealen Vorgehensweg beschreiben, wie dieses Thema am besten angegangen werden kann. Das ist B2B Content Marketing in seiner schönsten Version und kann so viel bewirken - im besten Fall natürlich dann, wenn die Inhalte auch von allen eingesetzt werden.
Damit Sales und Marketing ihr gegenseitiges Potenzial nutzen können, sind ein paar Dinge essenziell:
Beide Seiten müssen sich gut kennen, regelmässig austauschen, im besten Fall organisatorisch vermischt arbeiten.
Digitale Tools, die von Sales und Marketing gemeinsam genutzt werden sind ein gutes Hilfsmittel in Entscheidungsstrukturen, die weder den einen noch den anderen Bereich bevorzugt abbilden, sondern das gemeinsame Ziel: Wie können wir dem Kundenbedürfnis mit unserer Expertise am meisten Nutzen erbringen?
"Wir" und "ihr" abschaffen. Es geht nicht darum, wem welche Erfolge und Misserfolge zugeordnet werden, sondern was man gemeinsam an zusätzlichem erreicht.
Das klingt in der Theorie erstmal ziemlich einfach. In der Praxis verändern sich Machtgefüge, Führungsverständnis und Organisationsformen. Sowohl Sales wie Marketing machen sichtbar, woran sie arbeiten. Sales in der Kundenbearbeitung, Marketing beim Schaffen von Grundlagenmaterial und Kampagnen. Das bietet viele gegenseitige Chancen aber solange unterschiedliche Vorgesetzte für die Bereiche zuständig sind, wird Konkurrenzdenken kaum verschwinden. Durch die neuen digitalen Möglichkeiten werden sich gemeinsame Erfolge einstellen, es werden aber auch neue Stars geboren, denken wir an den Online Marketer zurück, der eine Kundengruppe genauso gut zu verstehen beginnt wie die Sales-Verantwortliche. Er kann Entscheide mitprägen, in dem er mit der Macht von Daten aufzeigen kann, ob ein Thema auf Interesse stösst oder nicht.
Dank digitalen Möglichkeiten verschmelzen Sales und Marketing - und gewinnen dabei viel
Es braucht gemischte Teams zu einzelnen Themen. Einen gemeinsamen Growth Ansatz. Vordenker, die den Wandel vorantreiben. Viel Kommunikation im Wandel. Neue Formalstrukturen, höchstwahrscheinlich verlieren bestimmte Personen Entscheidungsmacht. Das führt zu Gegenspielern und organisatorischen Unruhen. Der CMO und der Sales Verantwortliche verschmelzen in vielen Teilen zu einer gemeinsamen Rolle. Der Gewinn?
Gemeinsame Daten und digitale Costumer Journeys bringen zwei Bereiche, die sich fälschlicherweise als Gegenspieler sehen, zusammen. Wer seinen B2B-Kunden die Möglichkeit gibt, sich seine Informationen digitaler zu beschaffen, gewinnt am Ende zufriedenere Kunden und mehr Erkenntnisse zu deren Interessen. Denken wir an personalisierte Landingpages, welche in Grossofferten verlinkt werden und die dazugehörigen Daten, die aufzeigen, ob und welche Inhalte konsumiert werden. Um die Seiten zielgenau zu erstellen, benötigt es sowohl gute Digital Marketers wie auch erfahrene Sales Vertreter.
Und wie rücken Sales und Marketing näher zusammen? In einem ersten Schritt durch gemeinsame Entscheidungsstrukturen und Führung. Eine starke Führung aus beiden Bereichen, die den Gewinn der engen Zusammenarbeit versteht und hartnäckig fördert ist die wichtigste Grundlage. Beide Bereiche sollten sich in einer organisatorischen Form zusammenschliessen und gemeinsame Ziele verfolgen. Es braucht erste Beispiele der engen Zusammenarbeit. Zwingend und logisch ist der gemeinsame Einsatz der gleichen Tools. CRM, Content Management, Digitale Sales Experience, Data Analytics, usw. Die Tools werden gemeinsam gepflegt, weiterentwickelt, an die Bedürfnisse angepasst. Mit rollenbasierten Möglichkeiten erhalten beide Bereiche die Möglichkeit, die Tools zielgerichtet zu nutzen, Verantwortlichkeiten "Wer hat das entschieden und wer wusste davon?" müssen geregelt werden.
Das Ziel sollte sein, dass beide Bereiche gemeinsam auf den Kunden schauen. Neue Initiativen werden zusammen entschieden und entfalten damit auch viel mehr Kraft. Davon profitieren am Ende - und das ist ja das schöne bei B2B - vor allem die Kunden.
*Ich beschäftige mich zurzeit mit den unterschiedlichsten Facetten von "Transformation" in B2B Marketing- und Sales-Abteilungen. Metaplan hat kürzlich ein sehr empfehlenswertes eBook zum Thema digitale Transformationsprozesse und ihre blinden Flecken geschrieben. Dabei richten Sie Ihre Aufmerksamkeit speziell auf vier Themenbereiche:
Entscheidungsstrukturen und Führung
Organisationskultur
Mikropolitik
Innovation
Wie lässt sich die Erkenntnis von Metaplan konkret auf die (digitale) Transformation von B2B Marketing & Sales ableiten? Ich schreibe vier Artikel zu den vier Themenbereichen. Dieser Artikel beschäftigt sich mit dem Bereich Entscheidungsstrukturen und Führung.
