Warum gutes B2B-Marketing ohne hochwertigen Content nicht funktioniert
Bei der Diskussion um B2B-Marketingoptimierung dominieren oft Schlagworte wie Marketing Automation, KI, datengetriebenes Digitalmarketing, ROI, Customer Journey, Personalisierung oder Communities. Aber nur selten wird über die eigentlichen Inhalte gesprochen. Content wird als “Soft Factor” betrachtet, und leider spiegelt sich das auch allzu oft in der Qualität der Inhalte wider.
Seien wir ehrlich: Wie viele Marketing-Manager haben die Zeit, sämtlichen veröffentlichten Content gründlich zu konsumieren? Das ist selten der Fall und die meisten Marketer fokussieren auf ihre organisatorischen Aufgaben und überlassen die Erstellung der eigentlichen Inhalte jemand anderem, manchmal sind es interne Fachspezialisten, manchmal externe Texter.
Funktionales versus inhaltliches Marketing
Ich unterscheide in Diskussionen oft zwischen funktionalem und inhaltlichem Marketing. Zum funktionalen Marketing gehören Tools wie beispielsweise Marketing Automation oder Analytics, dazu zählt aber auch eine gut strukturierte Marketingorganisation, die mit Templates, Prozessen und Standardisierungen optimal performt.
Genauso wichtig ist aber auch das inhaltliche Marketing. Dazu gehört auf strategischer Ebene der eigentliche „Reason Why“, gute Personas, ausgearbeitete Content Strategien mit Themenschwerpunkten und neben dem klassischen Produktemarketing vor allem: gute Inhalte! Beide Bereiche sollten in Symbiose miteinander funktionieren, um die maximal mögliche Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erreichen.
Guter Content funktioniert nach journalistischen Grundregeln
Qualitativ hochwertiger Content folgt journalistischen Prinzipien: Er muss die Zielgruppe fesseln und relevante Themen ansprechen. Somit sind die Grundsatzfragen immer: Was interessiert unsere Zielgruppe? Welche Themen beschäftigen sie? Mit Inhalten kämpfen wir Marketer um ein rares Gut: Aufmerksamkeit. Und diese bekommen wir nur geschenkt, wenn wir interessante Inhalte anbieten.
Inhalte werden nach journalistischen Regeln wahrgenommen. Es fängt schon beim Titel an: Headlines, die Interesse wecken, funktionieren besser im Feed oder in einem Mailing. Videos und Animationen erzeugen mehr Aufmerksamkeit als Text. Keywords triggern. Und wenn auf Google etwas gesucht wird, scannt der User die Titeltexte genauso, wie er es früher bei der Papierzeitung gemacht hat.
Kunden scrollen und lesen oder schauen sich ein Video nur an, wenn es sie anspricht und einen Mehrwert bietet. Wir können funktional die beste Marketingkampagne aufbauen, die Zielgruppe sauber targetieren, die Massnahmen mit dem Marketing Automation Tool perfekt orchestrieren und ausspielen, die Touchpoints optimieren, sogar den ausgespielten Content durchautomatisieren.
Wenn der Inhalt nicht triggert, reagiert die Zielgruppe nicht, auch wenn die Intention hinter der ganzen Marketingkampagne gut wäre.
Investiere in Titel und in den Hook (den Aufhänger)!
Es lohnt sich, jeden Titel, jeden Beschreibungstext, jeden Post und sowieso jeden weitergehenden Inhalt optimal aufzubauen und zu formulieren. Natürlich kann man dabei ChatGPT zurate ziehen. Aber exzellentes Schreibhandwerk und ein gutes Gespür für den Inhalt und die Zielgruppe bleibt nötig. Jeder Klick von einem User ist schliesslich etwas wert! Analysetools, die uns helfen zu verstehen, wie potenzielle Kunden unsere Inhalte wahrnehmen – nicht nur den Besuch an sich, sondern vor allem das tatsächliche Engagement wie Scrollingtiefe, Klicks von einfachen interaktiven Elementen etc. - werden immer besser und zeigen uns immer transparenter auf, wie die Inhalte ankommen.
Macht dein Marketingteam schon eine Blattkritik?
Neben den „harten“ funktionalen Themen sollten deshalb in den Marketingmeetings auch Inhaltsdiskussionen auf den Tisch. „Blattkritik“ im Management? Alltäglich im Journalismus, ungewohnt in B2B-Firmen.
Gute Content Marketer aber im B2B-Geschäft haben verstanden: Der Inhalt ist mindestens genauso viel wert wie die Kampagnenorchestration. Story sells.
Möchtest du dein B2B-Marketing auf das nächste Level heben? Wir unterstützen dich gerne dabei! Wir freuen uns darauf, gemeinsam herausragende Inhalte zu schaffen.
